Брендинг города

19.03.2012, 21:02
posted in

Что такое бренд города? Может ли существовать единственный, всеобъемлющий подход к городскому брендированию, или это просто миф? Как переосмыслить разные районы города, чтобы адаптировать их к постоянно изменяющейся среде? Марина Лаба и Мария Семененко, студентки темы «Городская культура», обсудили эти и другие вопросы с Аресом Каландидесом, основателем берлинской компании In:Polis, которая предлагает комплексные услуги по городскому развитию, местной экономике, управлению территориями и брендингу.

C 1990 года Арес Каландидес работает в Берлине в качестве городского планировщика и консультанта по городскому развитию и территориальному маркетингу. Он претворил в жизнь множество национальных и международных проектов, а также консультировал власти на уровне городов, районов и регионов в Германии и в других странах мира.

«Я занимаюсь Берлином и брендингом его районов с 1990-х годов. С 2005 года я начал уделять массу времени вопросам креативной экономики. Больше всего в креативной экономике меня интересуют три аспекта: во-первых, каким образом она может служить инструментом для брендинга города; во-вторых, ее неформальность; и, наконец, мигранты и город. Все это входит в область моих исследований.

Всего лишь год назад был запущен небольшой проект в берлинском округе Нойкельн, где мы и попытались соединить эти три аспекта. Нойкельн отличает очень высокие проценты бедности и безработицы. В этом районе проживает много мигрантов, в основном из Турции. Все эти факторы способствовали созданию довольно любопытной атмосферы и развитию разных арт-сообществ.

Так, за последние 4 года в Нойкельне возникло целое комьюнити дизайнеров одежды. Исследуя это сообщество, мы обнаружили, что многие местные женщины очень умело управляются со швейными машинами. Именно поэтому у нас появилась идея, чтобы женщины-мигрантки и дизайнеры одежды сотрудничали. Так родился новый проект, который был спонсирован Европейским Союзом.

Для нас было важно понять, каким образом можно провести ребрендинг района с плохим имиджем — не с помощью рекламы, а через осуществление реальных проектов. Не просто создать позитивный имидж, а действительно улучшить жизнь в районе. Мы не хотели использовать для Нойкёльна традиционную рекламу и маркетинг. Наша цель заключалась в создании большой сети (и экономической, и социальной одновременно), которая включала бы около 50 дизайнеров и около 50 изготовителей и портных. Все они работают вместе, по соседству друг с другом, там есть и шоу-румы, там же проводятся модные показы. 

Новости о нашем проекте разносились по району очень быстро, и вскоре большая часть жительниц Нойкельна знали о нем. Мы провели уже два больших показа мод. В самом начале мы сами искали участников для проекта, но никогда не навязывали участие в нем: люди оставались по желанию.

Изначально проект был учрежден как частное предприятие, и только спустя некоторое время мы обратились к местным властям. Они нас поддержали, и уже вместе мы подали заявку о социальном финансировании в Европейский Союз. Таким образом, мы получили прекрасный пример сотрудничества  с районной администрацией.

Большинство наших проектов ограничивается рамками конкретного района, но у такого подхода есть и свои минусы: невозможно решить проблему на районном уровне, если она возникла на другом уровне. Например, миграция населения не является проблемой отдельно взятого района. Миграция, скорее всего, даже и не проблема вообще, а всего лишь задача, которую надо решить. В то время как миграция является задачей национального значения, попытка решить ее на уровне района не даст никакого результата. Невозможно подменить национальную политику политикой районной, но в то же время интересно наблюдать случаи, когда местная политика оказывается эффективной для города или страны.

Возвращаясь к проекту в Нойкёльне, должен отметить, что там происходят очень интересные вещи: недавно известный шеф-повар, имеющий собственное шоу на телевидении, обратился к нам с просьбой о создании новой линии одежды для его шоу. Он остановил свой выбор на нескольких работах, и мы создали небольшую команду, которая в настоящее время работает над этим проектом. Участники проекта не работают на полную ставку, но задействованы как фрилансеры, и их работа оплачивается по факту, за каждый отдельный проект.

Наш нойкельнский проект сильно изменил бренд района. Если раньше пресса сообщала только о жестокости и бедности в Нойкельне, то сейчас новости, в основном, касаются туризма и творчества. Помимо нашего проекта в Нойкельне проводилось около сотни других, поэтому трудно сказать, какой именно из них оказал наибольшее влияние. С точки зрения территориального брендинга, всегда трудно оценить степень успеха или неудачи. Именно поэтому люди, которые оплачивают нашу работу и хотят знать о результате проекта, часто остаются разочарованы.

До 2004 года Берлин расценивал миграцию как проблему, но после 2004 года миграция стала восприниматься как возможность. Тем не менее, сегодня настоящей проблемой является не миграция как таковая, а бедность среди мигрантов.

Восприятие города измерить трудно, но возможно. Нужно осознать, что восприятие возникает в голове, а их сочетания формируют образ. Он может возникнуть в какой угодно форме: в виде слова, картинки или звука. Таким образом, всегда существует непрямой путь к образу, и обычно это язык. Но в творческих мастерских всегда можно найти людей, которые смогут рассказать об ощущениях города. Можно задать им прямой вопрос, или поиграть в игру в ассоциации, или попросить нарисовать картины. В итоге это всегда определенная комбинация вещей, но очень редко есть время и деньги, чтобы заниматься подобной работой. Приходится себя ограничивать.

Чтобы продемонстрировать идею креативности, хотел бы привести такой пример: мы захотели узнать, что люди думают о своих городах. Мы собрали несколько человек на воркшоп и предложили им представить, что к ним в гости приехали друзья из другой страны. Участникам воршопа давалось 3 дня на то, чтобы показать друзьям лучшие места любимого города. Таким образом, нужно было создать подробную трехдневную программу, посвященную самым лучшим городским местам. Участники были организованны в группы, поэтому дискуссия получилась динамичной и увлеченной. Затем мы немного усложнили задание, попросив представить, что некий Джек пропустил свой рейс и остается еще на два дня. Что вы будете делать? Что еще вы бы ему показали? Участникам семинара понравилась эта игра; они поняли, как много информации о городе они знают.

Людям нравится принимать участие в подобного рода семинарах, потому что такие мероприятия имеют отношение к их родному району или городу, их повседневной жизни. Стоит вопрос не о будущем Европы, а о будущем их улицы, и в этом заключается принципиальная разница.

Должен признать, что я не верю, что мы можем создать бренд Берлина. Я совсем не верю во все эти стратегии и кампании. Они редко бывают эффективными. Но мы можем брендировать город опосредованно, осуществляя небольшие, но значимые проекты».