САЙМОН АНХОЛЬТ:
страны не могут контролировать свой имидж

19.12.2012, 11:55
posted in ,

Саймон Анхольт — независимый правительственный советник-консультант из Великобритании, автор бестселлера «Бренд Америка», участник пленарного заседания «Город и глобальная экономика: место человека» Московского урбанистического форума. В полной версии интервью г-н Анхольт поделился со «Стрелкой» своим видением вызовов современности и отношений Москвы и России.

— Что такое «брендинг страны» как инструмент? Может ли страна контролировать свои имидж и репутацию так, как это делают корпорации?

— Я должен сначала сказать, что хотя именно я в 1998 году ввел в оборот термин «национальный брендинг», он мне не очень нравится. Если быть точным, я использовал термин «национальный бренд», а не «брендинг». Эти понятия постоянно путают. В слове «брендинг» как будто скрыто обещание, что можно чудесным образом исправить репутацию города или страны, потратив кучу денег на маркетинг. В реальности все совсем не так. Я уже больше 20 лет работаю в этой области и пока не видел, чтобы кому-то удалось исправить свою международную репутацию при помощи маркетинговых коммуникаций. Так что я предпочитаю другой термин — «конкурентная идентичность» (competitive identity), который охватывает то, чем города и страны занимаются на деле, а не на словах: их влияние на развитие человечества, планеты, соседних стран и обычных людей по всему миру. Это единственный путь к хорошей репутации, и «срезать углы» на нем невозможно.

Конечно, вы правы — страны не могут контролировать свой имидж, да вообще-то и корпорации тоже не могут. Максимум, на что могут рассчитывать руководители, принимающие решения, — надежда на положительную оценку их деятельности людьми, при условии, что эта деятельность будет направлена на изменение мира к лучшему.

— Если бы вас попросили придумать бренд для Москвы — что бы вы предложили?

— Дело не в том, чтобы придумать идею и создать на ее основе бренд города или страны. Сначала нужно определить, какую роль Москва играет в России и каков ее вклад в мировое развитие. Репутация Москвы укрепится, если люди будут рады, что такой город существует, а этого не добиться «креативом» и «коммуникациями». Для этого надо активно и принципиально работать над тем, чтобы город приносил пользу людям, как здесь, так и заграницей. Конечно, делу помогут современные инструменты вовлечения: развитие туристической и инвестиционной привлекательности, мотивация для талантливых людей, организация крупных мероприятий, культурный обмен, внешняя политика и так далее, перечислять можно долго. Другими словами, город должен быть устроен так, чтобы быть интересным людям во всем мире, приносить пользу и надолго оставаться в памяти.

— Что значит «быть интересным» сегодня? Одни страны хотят быть экономически успешны, а людям они интересны, напротив, своей нетронутой архаичностью — как африканские страны. Другие, наоборот, готовы отказаться от своей репутации ради чего-то другого, нового — например, как Египет…

— К счастью, на нынешнем этапе глобализации начали появляться альтернативные концепции процветания, и англо-саксонская модель агрессивного капитализма, слава богу, больше не является единственной. Мир вошел в фазу поиска альтернативных моделей, которые больше не конфликтуют друг с другом, а сочетаются с разнообразием культур, порождая бесконечность удивительных вариаций.

— Существует ли общая модель современного развития, которая применима к различным цивилизациям и позволяет адекватно сравнивать их между собой?

— Ответ на этот вопрос занял бы много страниц! Я бы сказал, что «современность» как концепция подразумевает совместимость с другими культурами и народами, потому что глобализация стала данностью, и характерные для нее процессы едва ли обратимы — по крайней мере, не нашем веку. Я не думаю, что какие-то непримиримые противоречия несет в себе разнообразие религий, если сделать акцент на заложенной в них проповеди терпимости. Вообще, толерантность — это, наверное, самая универсальная ценность на сегодняшний день. Ее распространение тесно связано с образованием. Нетерпимость — результат невежества. Осознание этого простого факта сразу подсказывает нам, в какой области человечеству нужен ускоренный прогресс и как этого добиться.