Брендированная архитектура и виртуализация пространства

16.09.2013, 14:50
posted in

Brand-driven city building cover

Что происходит с пространством, оказывающимся в распоряжении корпораций, как брендированная архитектура связана с социальными медиа и что такое глобальный массовый орнамент?


Не успели мы привыкнуть к идее брендирования городов, как уже пришло время изучать последствия явления, казалось бы, более знакомого, но менее артикулированного. Речь о том, как корпорации брендируют само пространство – и каковы последствия такой деятельности. Книга Александра Гуцмера «Городское строительство ради бренда и виртуализация пространства» как раз и представляет собой исследование культурного феномена брендирования пространства и эффектов, которые последнее оказывает не просто на развитие того или иного города, но на трансформацию городской (и не только) реальности.

Автор – журналист и архитектурный критик, живущий в Мюнхене, предлагает свое понимание причин возникновения в последнее время множества масштабных архитектурных комплексов, за которыми стоят крупные корпорации (и соответствующие бренды), – и не только причин, но и последствий, особенно в культурном плане. Гуцмер предлагает считать, что мы наблюдаем появление «глобальных массовых орнаментов» или, говоря другими словами, «орнаментализацию» в мировом масштабе. Истоки явления обсуждаются на материале бренд-архитектуры в Европе и Китае (Autostadt Wolfsburg, BMW Welt Munich, Anting New Town). Кроме того, автор привлекает и менее масштабные примеры – строительство в некоторых районах Берлина, и усилия, например, Apple и Prada в направлении брендирования пространства.

Теоретическую рамку рассуждениям Гуцмера задает постструктуралистский подход: в основном автор обращается к Жилю Делезу и философии пространства Петера Слотердайка. Автор анализирует то, каким образом переопределение пространства корпорациями виртуализует города, переходит затем к представлению о «глобальном городском» и, наконец, собственно к глобальной массовой орнаментализации. Последний термин звучит непривычно, – однако, на самом деле, Гуцмер обращается к представлению Слотердайка о мире «сфер», которое использует для прояснения того, что собственно вообще означает слово «пространство» в медиальную эпоху.

Здание BMW Welt в Мюнхене. Фото: O Palsson @ Flickr

Гуцмеровская концепция глобального массового орнамента описывает культуру, в которой брендинг достиг такого масштаба, что с успехом меняет лицо земли во вполне прямом, буквальном смысле. По мнению автора, мы имеем дело не просто с суммой старых, известных практик – в частности, архитектурных/семиотических практик организации пространства – но с новым явлением, в рамках которого используются также элементы традиционной рекламы, социальные медиа – и даже сами по себе социальные процессы. Явление это не просто не осмыслено – мы его даже пока толком не видим, – а оно, тем временем, уже произвело в нашей культуре подвижки более или менее тектонического масштаба.

Gutzmer A. (2013). Brand-driven city building and the virtualizing of space [Research in planning and urban design]. Routledge, 174 p.